“연말 선물이 기대되네요.” “지난 11일에 매수했는데 하루(21일) 빼고 올랐어요.” (온라인 종목토론방)

올해 내내 지지부진한 주가 흐름을 보였던 네이버가 반등세를 타면서 20만원을 회복하자 개인투자자들의 기대감이 커지고 있다. 광고 부문의 회복세가 이어지고 있는 데다 인공지능(AI) 경쟁력에 대한 우려가 해소된 영향으로 분석된다. 증권가에서도 이같은 이유로 장밋빛 전망을 내놓고 있다.

29일 오후 3시 현재 네이버는 전일 대비 1500원(0.73%) 오른 20만6000원에 거래되고 있다.

네이버 주가는 지난 1월16일 23만5500원까지 상승했으나 올 들어 라인야후 사태와 인공지능(AI) 등의 성장세에 대한 우려, 지난 8월 ‘블랙먼데이’를 겪으며 15만1100원까지 폭락했다. 고점 대비 36% 하락한 수준이다.

그러나 이달 들어 전날까지 네이버는 20.29% 급등했다. 주가는 지난 27일 20만원대를 넘어서면서 지난 2월28일 이후 9개월 만에 20만원 고지를 넘었다.

특히 외국인 투자자들이 집중 매수에 나서면서 주가를 끌어올렸다. 외국인들은 이달 들어 네이버 주식 7893억원어치를 사들이며 순매수 1위에 올려놨다.

주가 반등세는 AI 활용 전략과 서비스 변화에 따른 수익화 기대감이 반영됐기 때문으로 풀이된다. 여기에 3분기 실적을 통해 광고 점유율 하락 우려도 어느 정도 해소되면서 실적 개선 기대감도 영향을 준 것으로 보인다.

 최수연 네이버 대표이사(가운데)를 비롯한 네이버 관계자들이 11일 서울 강남구 삼성동 코엑스에서 열린 ‘단24’에서 질의응답 시간을 가지고 있다. [이가람 기자]
최수연 네이버 대표이사(가운데)를 비롯한 네이버 관계자들이 11일 서울 강남구 삼성동 코엑스에서 열린 ‘단24’에서 질의응답 시간을 가지고 있다. [이가람 기자]
네이버는 지난 11일 서울 강남구 코엑스에서 열린 팀네이버 통합 콘퍼런스 ‘단24’에서 기존 서비스에 AI기술을 전면 도입하는 ‘온 서비스 AI’ 전략을 발표했다. 내년부터 검색, 쇼핑 등에 AI기술을 접목해 수익화에 나선다는 방침이다.

증권가에서는 대부분 네이버 주가가 향후 우상향할 것으로 전망하며 눈높이를 높이고 있다. 한국투자증권(22만원→24만원), 키움증권(24만원→26만원), SK증권(24만원→27만원) 등이 네이버 목표주가를 각각 상향 조정했다.

남효지 SK증권 연구원은 “내년에도 홈피드와 클립을 중심으로 한 광고 성장과 배송과 혜택 강화에 따른 커머스 성장에 힘입어 영업이익은 견조한 흐름을 보일 것”이라며 “내년 상반기까지 회사가 제시한 비전들이 실제 서비스에 구현, 안착된다면 향후 성장성에 대한 확신이 생기며 주가는 탄력적으로 움직일 수 있을 것”이라고 말했다.

다만 증권가 일각에서는 추가 상승 여력이 제한적이라는 분석도 나온다.

강석오 신한투자증권 연구원은 “소프트웨어 업종으로의 수급 이동으로 주가가 급등했으나 사업 자체의 큰 변화가 없고 숏폼과 인플루언서, AI 애플리케이션을 통한 외형 성장이 필요하다”이라며 “단기적으로 주가가 가파르게 올랐지만, 내년 신규 서비스나 기존 사업의 경쟁력에 큰 변화가 없어 상승 여력은 제한적”이라고 짚었다.

최아영 매경닷컴 기자(cay@mk.co.kr)